單季度投放880多萬瓶，誰在買茅臺？

 

定價1499元的飛天茅臺，對于普通消費者來說，可以算得上是買到就是賺到。

 

去年，上海某超市開業，爆出限量提供平價茅臺酒，人們甚至提前幾天帶著鋪蓋卷睡在門口。后來，某航空公司指定乘坐某航線的旅客，可通過搖號中簽的方式平價購買茅臺酒，該航線瞬間售罄。

 

今年雙十一期間，各大電商平臺紛紛加大茅臺投放，數萬瓶飛天茅臺在投放的一瞬間被搶空。

 

面對消費者的執著和瘋狂，飛天茅臺的零售價在部分區域甚至突破了3000元大關。

 

日前，有消息稱茅臺直銷渠道計劃在今年四季度銷售4160噸飛天茅臺酒，這相當于2020年茅臺酒全年銷售計劃3.45萬噸的12.1%。

 

4160噸什么概念？以飛天茅臺每噸2124瓶計算，對應數量為883.58萬瓶。

 

這一次，普通消費者能搶到平價茅臺嗎？

 

搶回定價權

 

人們花高價購買的茅臺，出廠價其實是969元/瓶。

 

從3000元到969元，差距怎么這么大呢？

 

其中很重要的一個原因就在于目前國內大多老牌白酒行業還都延續著傳統的層級經銷商模式，茅臺也不例外。

 

一位業內人士告訴中國新聞周刊，一級壓一級的經銷商不僅消耗了大量成本，將酒價越推越高，而且層層經銷商本身就影響著酒的供求關系。

 

整個流通環節的利潤，超過7成集中在經銷商手中。

 

在產品稀缺的狀態下，這種模式極易導致中間商囤貨炒作等現象，從而導致終端市場流通價格不可控。

 

面對不斷攀升的價格，貴州茅臺近年來通過增加直銷渠道商等多種措施，對價格進行“降溫”。

 

白酒營銷專家蔡學飛告訴中國新聞周刊，直營通路較短，方便茅臺直接針對價格進行調整。

 

去年4月，貴州茅臺酒銷售公司委托發布600噸茅臺酒公開招募商超、賣場公告，最終華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司和物美科技集團有限公司三家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經銷商。此外，貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司等3家公司成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商。

 

除商超渠道外，去年7月，茅臺發布招商公告稱，貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務平臺，最終阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網、1919等被市場列入重點中標對象。

 

今年6月18日，又有22家直銷渠道正式簽約成為茅臺酒直銷渠道商。據悉，此次簽約的直銷渠道商包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。此次簽約后，茅臺簽約的區域性KA賣場服務商增加到35家。

 

截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。

 

在頻頻發力直銷渠道的同時，茅臺也進一步“削藩”。截至第三季度，貴州茅臺國內經銷商數量為2049家，比2018年年末足足減少了938家。

 

像搶春運火車票一樣搶茅臺

 

少了這么多中間商賺差價，茅臺的價格下來了嗎？

 

在今年中秋國慶雙節前夕，中紀委網站刊發署名文章《記者調查警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》，其中直接點名茅臺漲價。

 

中國新聞周刊走訪北京多家煙酒零售店，53度飛天茅臺零售價格仍在2900元/瓶至3088元/瓶之間，離人們心中的平價1499元，顯然還有著較大的差距。

 

事實上，在茅臺的直銷渠道，雖然產品價格是1499元，但由于規模較小，仍較難完全控制終端價格。

 

數據顯示，今年前三季度，貴州茅臺直銷渠道以及批發渠道分別實現營業收入84.33億元、587.13億元，占前三季度總營收的12.55%、87.35%。

 

此外，為了避免黃牛刷單，直銷渠道商通常都會制訂各式各樣的約束措施。

 

如永輝超市要求消費者在購買平價茅臺的同時，必須購買同等金額的指定產品，大潤發的要求則是上一自然季度累計消費金額2000元及以上的會員，才有機會參加購買。

 

電商平臺則依托大數據技術對消費者進行篩選，如天貓超市宣稱每一筆訂單在0.01秒之內就會經過100余項安全檢測和技術防護，小米有品甚至用上了人臉識別技術。

 

不少消費者表示，在網上搶購茅臺就像春運刷火車票一樣難。

 

這些措施或許能在一定程度上避免黃牛刷單，但也變相提高了購買門檻，進一步提高了購買茅臺的成本。

 

在蔡學飛看來，由于茅臺強大的品牌號召力，以及飛天茅臺較高的差價，已經成為許多平臺的引流工具。

 

更重要的是，醬酒的稀缺性，導致供需不平衡，“這是茅臺價格長期居高不下的根本原因”，酒類營銷專家肖竹青告訴中國新聞周刊。

 

茅臺是醬香型白酒，不同于濃香型白酒，產品生產周期相對較長，且受到環境、生產工藝、原材料等多方面影響。通常來說，一瓶茅臺酒從原材料到成品再到進入市場至少需要5年的時間。

 

2019年，茅臺酒產能利用率為130%，2018年更是達到133%，已經在超負荷運轉。數據顯示，貴州茅臺只用了規模以上白酒企業1%不到的產量，但貢獻了15.8%的銷售收入和31%的凈利潤。

 

茅臺如今不僅僅是消費品，更是奢侈品與收藏品，金融屬性不斷走強。肖竹青表示，茅臺酒發展至今，已經成為一個接待級別、禮尚往來的載體，價格一路飆升反而會讓消費者更有意愿購買。而且茅臺酒基本上是自飲消費和商務消費在支撐的，這種供不應求的局面，屬于剛性需求。

 

如此看來，茅臺的直銷渠道改革是不是失敗了呢？

 

五年內難有改觀

 

答案恰恰相反。

 

蔡學飛表示，推進營銷扁平化、擴大直銷規模，除了能緩解因流通環節囤貨帶來的供應緊缺，提升終端價格管控能力，還可以明顯帶動公司銷售均價的提升，流通環節的利潤從經銷商向上市公司轉移。

 

長期以來，茅臺給傳統經銷商的出廠價都是969元，但給直銷渠道的價格則要高出不少。一位業內人士表示，茅臺第一批、第二批簽約的直銷渠道，執行1299元出廠價；第三批簽約的直銷渠道，執行1399元出廠價。

 

據財報顯示，今年1-9月茅臺實現營業收入672.15億元，同比增長10.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤338.27億元，同比增長11.07%。其中直銷實現營收84.33億元，同比增長171.78%。直銷渠道的大幅增長，主要原因是貴州茅臺從去年開始進行的渠道調整。

 

今年四季度將要銷售的4160噸飛天茅臺酒，又能帶來多少利潤呢？

 

按照53度飛天茅臺每瓶500ml計算，1噸=354箱（1*6）=2124瓶，4160噸合計8835840瓶。財經自媒體犀利點金表示，僅該項就使茅臺2020年凈利潤增加3.8個百分點。

 

如此看來，茅臺的價格是不是就只能漲漲漲？業內人士表示，解決問題的根本還是要擴大產能。

 

茅臺集團在前不久結束的2021年度生產質量大會上表示，今年茅臺酒基酒產量約為5.02萬噸，與2019年相比，產量增長了0.6%。2021年茅臺酒基酒產能目標為5.53萬噸。

 

在提高產量的同時，今年10月17日，茅臺新建的18棟制酒生產房也全面投產。據了解，此次新投產的18棟制酒生產房投產后，預計每年可新增產能5200噸。

 

不過肖竹青表示，雖然茅臺在今年擴大了產量，但茅臺酒的平均生產周期為五年。在擴產后，需要用五年的時間才會出廠銷售。這就意味著，今年投產生產的基酒在五年以后才能進入市場，五年后才能正式進入供應鏈。

 

換句話說，大部分消費者在這五年的時間里，仍然需要面對價格不斷攀升的茅臺。

 

其實，茅臺你一直可以買得到，不過能不能買得起，就是另外一回事了。